陶瓷行業的本質深度研究——產品論

　　接上篇《基礎論》，閑談《產品論》。

　　也許有人會認為：“不就是機器磨具衍生出來的瓷器（瓷磚），憑嘴巴會賣出去就可以了嗎？哪來那么多的問題？”乍一聽是那么個理，可那都是表象。在未來趨于全球一體化的問題上，通過理解陶瓷產品的基礎理論，明確產品的本質，跟好設計服務細節，否則沒辦法理解和實現、提升陶瓷行業的全部。

　　既然是產品，那么一定是讓人使用的，所以說陶瓷產品實質就是滿足特定人群的特定使用功能，促成成交的解決辦法及服務方式。因此首先理解的就是特定人群概念，由此深入，銷售、業績就應該不成問題。

　　一、客戶的分類

　　細分陶瓷行業市場，可以按兩類市場進行，終端客戶市場和產品市場。從產品開發來說，除了服務方式不同，這兩方面其實區別不大。確定最終服務的客戶群，是對兩種市場的最終服務客戶進行區分，這在任何銷售行業也是最基本要求。與關系生存的民生產品不同（比如糧食、水等等），是產品的五層次里的最初級的核心利益（詳見上篇：五層次圖）。往往這類行業是為了民生安全，都由國家壟斷和企業把持，他們不需要特定的客戶分類，因為是人都需要的。而聯系到陶瓷行業會發現，基本上提供的都是以風格區分的基礎產品，同質化極高，缺少差異，因此競爭也就激烈了。

　　現今陶瓷產品的分類基本上是按風格和價格區分的，因此一開始就出現偏差，最終導致服務客戶的結果滿意率低、銷售額提不高也就不難理解了。

　　怎樣精準找到客戶群，不防借鑒萬科曾經用過“家庭生命周期”理論作為依據來分析。這個理論成型于20世紀30年代，歷經專家學者的不斷補充修訂，歷時至今已趨于完善。此理論從家庭的發展揭示了家庭生命的全過程，根據此理論，可以從中精準找出陶瓷行業客戶的分類和這類人群的關鍵點，從而指導陶瓷產品的研發。家庭生命周期主要包括以下6個階段。

　　1、離家，孤獨的年輕人：從此離開家庭面對紛亂的世界，承擔起工作和經濟上的責任，確定起獨立人格，他們需要同齡人的關愛和有歸屬的群體。

　　2、 婚姻家庭：二人世界，對愛情的承諾，家庭、朋友等社會關系的重構，以維系和接納新的夫妻關系。

　　3、有年幼的孩子：家庭關系的重新調整，中心發生了偏移。

　　4、有青春期家庭的孩子：家庭關系更加靈活，尤其是衰老父母的融入，中心不斷的漂移，事業、婚姻重新聚焦。

　　5、孩子離家生活：重新開始二人世界，和孩子的關系也變成了成年人和成年人的關系，子女的愛人和孩子的加入，關系重新調整，以適應各種新角色。

　　6、生命晚期的家庭：讓自己成為孩子心靈寄托的準備，生命在于為下一代提供智慧和經驗，接受現實，迎接死亡。

　　只要理解了家庭生命周期的六個階段這個過程，我們就可以分析每一個階段人群的特定需求和關注點，從而找到客戶的需求，研制出客戶喜歡的產品，獲得競爭優勢。

　　二、客戶的定位

　　陶瓷客戶定位就是要我們要找的市場，這類市場客戶對服務要求的特性我們要如何滿足？按科特勒消費者價值主張來看，最大的客戶群體的需求是：“中級品質、低級價格”，這類客戶對服務要求并不是很高。而有的學者也對消費者進行了分類，分為：交易型客戶和價值型客戶。 

　　現實生活中，很多人以為有錢的就一定不是交易型客戶，交易型客戶和價值型客戶的區別在于，他們愿意付出什么級別的購買金額（價值），對照級別（價值）就有屬于相對級別的客戶和擁有的服務。

　　交易型客戶是市場最大的群體，靠他們帶動（提升）交易額，尤其是現在的國內。我國有著世界最多的中產階級，但是由于房貸的問題，和國內的消費習慣，依然是交易型客戶居多，尤其是在經濟不好的時期，交易型客戶的群體更加龐大。這類客戶需要的是中級品質、低級價格，打動他們的是高功能性，至于可選性、服務要求、增項要求都沒那么強烈，能有的話是更加好，還有只要不過分，尤其是可以強（隱性）捆綁銷售。

　　價值型客戶更在意產品和服務的本身價值，諸如表相+內在的東西，還有例如可選擇性等個性化設計，因此他們對產品、設計本身和服務過程的體驗要求極高，這類客戶只能提供個性化私人定制類的服務。服務的產品其實就是全案設計＋施工服務＋售后服務，他們對施工、對價格透明度都有著很高的要求，因此這類客戶服務與交易型客戶完全不一樣，在市場上所占比例也相對來講不會很多。

　　三、陶瓷產品的基本要求

　　用客戶的價值主張來說，陶瓷產品我們一定專注的是品質、客戶定位、價格、客戶體驗這幾個問題。

　　細分客戶的價值主張，從品質和價格兩個維度，高、中、低三個區間，確立了九個范圍，分別對應：1、高品質、高價格；2、高品質、中級價格；3、高品質、低價格；4、中品質、高價格；5、中品質、中價格；6、中品質、低價格；7、低品質、高價格；8、低品質、中價格；9、低品質、低價格。其中4、5、7、8是不應該出現的產品，除非特殊問題造成，而其他產品都屬于正常。但是，同樣是高品質區間，那么中價格競爭力高于高價格，產品競爭力最大的是高品質、低價格，但是這個產品一定不賺錢，不可持續，除非另有原因。低品質、低價格產品競爭力一定低于中品質、低價格，同時中級品質、低價格是市場容量最大的產品，因此在陶瓷行業應成為主流。所以功能性的產品才能打動客戶，促使客戶買單，因此，多款式、中品質、低價格、高功能、附加值的陶瓷產品才是未來最大的需求。

　　四、陶瓷產品的產品系列

　　陶瓷產品的分類，風格是變量，配置也是變量，那么只有適合客戶需求的功能屬性才是定量，因此，適應客戶的環節面大了，簽單率也就高了。以中青年群體為例：

 

　　在充滿著產品智能化轉型的時代，整裝、定制行業逐漸占據市場份額的年代，環保風暴的來襲，明白陶瓷產品部分理論，繼續結合下篇對陶瓷產品的服務進行論述，以助對這個行業增加進一步的認識。

　　（來源：佛山市禪城區陶瓷行業協會項目研究部，轉載請注明出處。內容如有侵權， 請聯系我們進行刪除。）