大定制時代 全屋定制企業到底在訂什么？

　　 如果說家居行業是一條大魚，原來是吃魚頭的吃魚頭、吃魚尾的吃魚尾，大家互不影響。但是隨著全屋定制的興起和市場下行壓力的增加，所有人都開始把目光放到整條魚上。

　　41.6萬平方米展覽面積、179413名專業觀眾、2000余家國內外知名企業，作為中國大家居建裝行業年度盛會的廣州建博會，可謂是家居人不能不到的盛會，而我也是年年必到。

　　今年的廣州建博會，對我觸動最大的是占據了展會半壁江山的全屋定制。之前也預料到全屋定制有可能火爆，但實在沒料到會火爆到如此程度。據不完全統計，我國家居行業市場規模從2011年的2.5萬億元，發展到現在已經超過4萬億元。其中2016年我國定制家居市場規模約為700億元，之后每年增長速度均保持在20%以上。

　　與市場的快速擴容相對應，定制家居的熱潮也持續高漲。隨著板式、衛浴、軟裝等企業紛紛投入重金發展大定制，全屋定制的競爭也愈加充分。作為“半旁觀者”的媒體人，我希望能用我的筆，淺析一下這場愈演愈烈的同質化趨勢。

　　全屋定制引領家居行業新趨勢

　　全屋定制是一項家居設計與定制、安裝與服務為一體的整體解決方案，是家居企業在工業化大生產的基礎上，根據消費者的不同需求來設計并量身定制的個性化家居供給模式。

　　在本屆中國（廣州）建博會上，TATA木門、楷模木門等企業甚至雙館齊開（同時設置木門館和定制館）。如今，曾經的木門企業、櫥柜企業、衛浴企業，甚至是窗簾家紡企業都做起了全屋定制的生意。其中，益圓木門升級為益圓家居就是一個很好的轉型范例。

　　除了家具企業紛紛入局全屋定制，居然之家、紅星美凱龍等家居賣場也開始布局全屋定制。對于全屋定制的品牌，無論是展位面積還是店面位置都給予政策傾斜，甚至直接投資入股定制企業。

　　如果說家居行業是一條大魚，原來是吃魚頭的吃魚頭、吃魚尾的吃魚尾，大家互不影響。但是隨著全屋定制的興起和市場下行壓力的增加，所有人都開始把目光放到整條魚上。

　　全屋定制緣何如此誘人

　　如果單純把全屋定制看作是家居全品類的銷售和尺寸定制難免片面。全屋定制作為整體家具的一個升級版，應該是集合家居設計及定制、安裝等服務為一體的家居定制解決方案。它的核心不在產品制造，而在與消費者的深度溝通和充分結合消費者生活習慣和審美標準的定制。

　　與傳統家居營銷模式相比，全屋定制能更好的滿足消費者不同個性需求。同時，全屋定制是根據消費者定單生產，幾乎沒有庫存，大大降低了資金周轉的壓力；另一方面，全屋定制拉近了生產企業與消費者的距離，直接有效的溝通交流有助于企業準確把握市場需求，及時調整產品設計和經營思路。

　　除此之外，對企業最直接的誘惑則是全屋定制“一站式購齊”的客單價優勢。有些企業更是直言，隨著自己全屋定制版塊的完善，“客戶只需要選擇我家的產品，再選一個裝修公司就夠了”。一口吞下整條魚的誘惑，顯然遠遠大于只能吃“剁椒魚頭”或是“紅燒魚尾”。

　　設計驅動、精工細作是全屋定制的前提

　　毋庸置疑，全屋定制肯定是未來家居行業新的發展方向，但是它卻不一定適合所有企業。機遇與挑戰并存的道理大家都懂，但是如何權衡機遇與挑戰的方法就不是每個人都懂的。

　　前幾年整體家具逐漸風行走俏市場，很多的傳統家具生產商紛紛跟風，在沒有技術實力和人才沉淀的基礎上依靠模仿和山寨打價格戰，結果發展受阻。如今全屋定制日漸火爆，一些不具有設計實力的工廠又是紛紛跟風，企圖再一次渾水摸魚分一杯羹。但是與整體家具相比，全屋定制的門檻更高、流程更復雜，對于企業綜合實力的要求更加苛刻。

　　上述問題反映到市場上，則是魚龍混雜、亂象重重。通過在建博會上的走訪，很明顯地就可以發現一些問題。首先從產品來說，在定制家居的展區把logo遮住，你就很難通過產品特征來分辨出這是哪個品牌的產品。如此明顯的同質化，把家居行業“模仿和山寨”的弊病暴露無遺。

　　除了產品同質化的問題，現階段的全屋定制企業在盲目跟風中，還逐漸丟失了對產品質量和企業責任的堅守。

　　以板材為例，因為消費者對板材缺乏辨別能力。很多企業為了實現利潤最大化，不惜大量使用環保級別不達標的低檔板材。這些低劣家具大量通過全屋定制的模式進入市場，不僅對消費者的健康產生不利影響，而且對企業品牌建設和整個行業的發展都將產生極大的損害。

　　如果說產品是全屋定制的基礎，那么設計能力就是全屋定制的核心。真正的全屋定制，需要根據消費者的需求來設計并量身定制個性化家居產品。與過去模式不同，全屋定制要訂得不是簡單的家具，而是消費者的個性化家居環境。這就對企業的終端設計實力，提出了近乎嚴苛的要求。

　　很多實力不足或是跨界而來的企業連最基礎的產品都做不好，又談何提升終端設計能力，為消費者提供更優質服務呢？對于這樣的企業，他們現在在做的根本不是全屋定制，而是“偽定制”。

　　在這個家居行業相對疲軟的周期里，越來越多的企業開始盲目把全屋定制當做救命稻草。作為在這個圈子里混了十幾年的老家伙，我想說說我的一點想法。家居行業對應的是人衣食住行的最基本需求，它是毋庸置疑的常青行業。雖然暫時受到外部大環境的影響，處在一個周期性疲軟的狀態。但是當新的周期到來，家居行業肯定會再次騰飛。

　　在這個下行周期里，不是每個企業都有勇氣和實力像三星一樣做“自殺式的反周期投資”。但不盲目跟風、潛心打造產品優勢，也是為下一個周期蓄力的不錯選擇。