營銷丨衛浴品牌淡季打折促銷需要注意哪些問題？

　　據某五金衛浴協會向筆者反映，與去年上半年同期相比，該產區的五金衛浴貼牌訂單數量下滑三分之一左右。筆者發現，跟往年同期相比，一線品牌在六七八月份搞終端促銷活動的數量明顯增加。這反映出，上半年個別衛浴企業銷售增長速度放緩并非企業原因，而是國內大環境所造成的。

　　“搞活動可能會死，不搞活動肯定會死”。這是某衛浴品牌營銷總監總結的秘訣。那么，衛浴品牌在促銷打折時需注意哪些問題？

　　眾所周知，每個人都是消費者，是消費者就喜歡占小便宜，衛浴品牌打折也是投其所好。但是衛浴品牌打折促銷不能盲目打折，打折是個危險的陷阱，一旦深陷其中，將很難翻身。

　　近日，據奢侈品牌Burberry公布的財報顯示，2018財年共銷毀了價值超過2860萬英鎊（約合人民幣2.54億元）的庫存，包括衣服、飾品和香水等。Burberry品牌寧愿銷毀產品也不降價，目的是避免對品牌資產帶來傷害。這是資本家慣用的手段，但這也從側面反映出，打折可能會對品牌資產帶來風險。打折可能會破壞衛浴品牌資產，阻礙創新熱情，還會削減衛浴企業利益相關者的利潤。

　　那么，我們也提倡衛浴品牌模仿Burberry品牌的做法，寧愿銷毀也不降價嗎？

　　當然不是。對衛浴企業而言，打折是一個有效的戰略。對于特定的目標，特定的時間段，在合適的地點，打折不但有效，而且還會對品牌加分。衛浴企業在使用打折戰略市，應該要學會折扣管理，盡量少用，慎用。筆者對此有三個應用建議。

　　不能沉迷于折扣

　　對衛浴品牌而言，尤其是知名衛浴品牌，打折可能會帶來銷量，短期內會實現大幅度的增長。在特殊時期，可以使用一試，藥到病除即可，但不能產生依賴性，不能一遇到銷售放緩就打折。衛浴品牌若沉迷其中，不僅降低品牌價值和影響力，而且還會難以自拔。

　　打折要“師出有名”

　　如果折扣管理方式恰當，衛浴品牌打折既可以滿足特定目的，同時還不傷害品牌的整體形象。因此，打折也要“師出有名”。重點是讓消費者認為，衛浴品牌打折是合情合理，讓消費者信服，而且還獲得消費者的點贊。

　　九牧廚衛堅持8年為貧困地區的中小學校免費更換水龍頭公益活動的做法就值得借鑒。目前九牧該項公益活動已經覆蓋了江西、福建、湖南、湖北、河南、河北、廣西、山西、陜西、江蘇、安徽、重慶、浙江、上海、云南等20多個省市的數十萬師生免費安裝了健康優質龍頭。這種“打折”方式不會損壞九牧品牌形象，還體現了九牧品牌的社會責任感，無形中提高品牌知名度和品牌資產。

　　使用創新打折方式

　　聰明的衛浴品牌，使用打折戰略時會借助營銷組合，實現隱形折扣。比如皮具品牌蔻馳，通過調整庫存，使得一半皮包定價控制住200—300美元，低于325美元的均價。盡管從長遠來看，這也有可能會損傷品牌資產，但相比在標簽上打七折，傷害要小得多。

　　衛浴品牌打折不要忘記品牌底線，要努力提升品牌在消費者心中的價值，而不是從向消費者展示降低價格。衛浴品牌要選擇折扣戰略，就要配以折扣管理，而不是盲目地拍腦袋式打折方式。

　　產品價格由市場決定。如果衛浴品牌過度打折，就相當于向消費者發出信號，你的品牌不值那個價。如果連企業自己都不珍惜品牌資產，那么誰還會再相信呢？