陶企銷售渠道變革多元化 工程、零售、消費都在轉(zhuǎn)向整裝

　　萬物互聯(lián)時代，“4P”當中的渠道，顯得最為活躍，也最令人焦慮。其變化之快，讓每一位營銷人都不得不跑步前進。

　　瓷磚企業(yè)的銷售渠道，基本上分為兩類：出口和內(nèi)銷。

　　出口，曾經(jīng)是國內(nèi)建陶企業(yè)重要的一個渠道，高峰時年增長率保持在兩位數(shù)以上，年出口瓷磚超10億平方米，占到全行業(yè)的10%。自2016年起，量價齊跌，除個別專業(yè)外向型企業(yè)外，出口對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，已經(jīng)僅僅是一個渠道補充，而非重點。

內(nèi)銷，才是瓷磚企業(yè)決勝的關(guān)鍵所在。內(nèi)銷又分為工程和零售兩大通道。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

　　01 工程渠道的轉(zhuǎn)變

　　工程渠道的利潤非常微薄，導(dǎo)致很長一段時間內(nèi)并不被許多企業(yè)看重。再加上房地產(chǎn)商采購門檻很高，因此，能夠與大型房地產(chǎn)商形成戰(zhàn)略合作的企業(yè)，往往是行業(yè)一線品牌。

　　近年來，隨著精裝房時代的到來，工程渠道的采購量大幅攀升，在許多一二線城市已很難買到毛坯房，而那些工程渠道介入較早的企業(yè)，其戰(zhàn)略合作加上經(jīng)銷商工程，占比在50%以上。

　　對于大多數(shù)購房者而言，精裝房只是不得已而買之，自身并沒有太多選擇的機會。在政府管控和房地產(chǎn)企業(yè)的利益驅(qū)使下，近兩年，精裝房的浪潮正從一二線城市向三四線城市漫延。

　　碧桂園旗下的家裝品牌鏈家甚至喊出了“再造一個碧桂園”的口號，由此可見碧桂園在精裝行業(yè)的野心；萬科早在2015年就成立了萬鏈家裝，成立一年多，在北京裝修市場的占有率就穩(wěn)居第一；恒大則與數(shù)十家知名家裝公司合作，提供拎抱式入住；綠地推出誠品家，同樣瞄準精裝房市場……

　　02 零售渠道的競爭

　　零售渠道的競爭最為激烈，但其市場份額可能只有50%左右。

　　過去，零售市場占比最大的渠道是傳統(tǒng)建材批發(fā)市場，雖然業(yè)態(tài)較低，但卻人氣最旺，銷售最好。隨著紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣場的出現(xiàn)，瓷磚企業(yè)開始大舉進駐這類綜合型一站式家居賣場，賣場開到哪，品牌就跟到哪。

　　目前，東鵬、馬可波羅、諾貝爾、蒙娜麗莎四大品牌位居兩大賣場開店數(shù)量前列。與此同時，一些新型的陶瓷專業(yè)市場，開始以品牌銷售中心和專賣店的方式出現(xiàn)，并強勢崛起。

　　2018年，兩大家居賣場先后邁入資本市場。1月，紅星美凱龍在上交所主板上市，隨后，居然之家與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作。資本的介入，讓大型渠道商的藍圖變得更為宏大而又迫切，未來，兩大巨頭都劍指千店目標。

　　在工程渠道上升、零售渠道下降，導(dǎo)致單店銷值、贏利能力持續(xù)下滑的今天，家居賣場的擴張與終端店面的關(guān)店，就成了一對激烈的矛盾，令廠商難以化解。

　　捆在兩大賣場“戰(zhàn)車”上的品牌，隨著新賣場的擴張，跟進還是放棄？還有許多城市以產(chǎn)業(yè)升級之名推出的諸多大型專業(yè)建材市場，是進入還是觀望？這都非常考驗廠商的眼光和對未來市場變化的精準預(yù)判。

　　全屋定制也來搶瓷磚行業(yè)傳統(tǒng)零售市場的份額，索菲亞、尚品宅配等最早一批依靠互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)推出全屋訂制概念的家裝企業(yè)，在掌握了海量的后臺客戶數(shù)據(jù)之后，開始向家居產(chǎn)業(yè)上下游延伸，介入瓷磚銷售領(lǐng)域，或集采、或合作，進行強有力的交互與滲透。

　　03 消費渠道之變

　　零售市場的低迷，經(jīng)銷商面臨的壓力最大。省會、市級、縣級、鎮(zhèn)級，渠道一級級開發(fā)出來了，店面也建起來了，但進店買磚的消費者卻越來越少了。從超級大店、旗艦店、專賣店、社區(qū)店、銷售點，到省代、區(qū)代，再到分銷、二級分銷，可以說是渠道密如蛛網(wǎng)，可單店銷售額的持續(xù)下滑卻不可逆轉(zhuǎn)。

　　面對消費需求的變化，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型已成必然。過去，經(jīng)銷商的重點在于開發(fā)渠道，獲客促銷，現(xiàn)在，有太多的渠道分流、甚至攔截了終端消費群體，因此，經(jīng)銷商不得不向家裝公司、設(shè)計公司靠攏，或者自己直接成立類似的公司，才能夠滿足市場的需求。

　　消費渠道的變化，讓一批互聯(lián)網(wǎng)家裝公司快速崛起，齊家網(wǎng)、土巴兔、愛空間、有住、家裝e站……風口來臨，互聯(lián)網(wǎng)家裝泥沙俱下，2018年上半年，蘋果裝飾、一號家裝網(wǎng)等家裝公司終因各種原因關(guān)門跑路，留下一地雞毛，讓諸多業(yè)主、經(jīng)銷商、配料供應(yīng)商、施工方欲哭無淚。可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)家裝市場的泡沫仍在積聚，未來，還會有更多互聯(lián)網(wǎng)家裝公司繼續(xù)跑路。

　　當然，互聯(lián)網(wǎng)家裝在利用大數(shù)據(jù)挖掘客戶、創(chuàng)新服務(wù)、整合上下游資源等方面還是有著明顯的競爭優(yōu)勢，尤其是年輕一代的剛需房、新裝房和老一代的二次裝修，互聯(lián)網(wǎng)家裝都擁有強大的吸引力。但是，互聯(lián)網(wǎng)家裝必須經(jīng)過殘酷的洗牌，優(yōu)勝劣汰，才能真正屹立于家裝市場，得到消費者的信賴。

　　除此之外，經(jīng)銷商、家裝公司、設(shè)計公司、工程公司等，都在探索家裝行業(yè)的整裝大包，這是當前年輕一代消費群體的消費趨勢，是不可逆轉(zhuǎn)的市場潮流。

　　當然還有電商，但大多數(shù)企業(yè)和經(jīng)銷商還處于試水與觀望階段，即便是銷售額前三甲的天貓店，也基本上是線上引流，線下成交，對于瓷磚行業(yè)而言，電商在探索多年之后，仍然未能成為其主流渠道。