如何通過去品牌化，占領生活家居新零售萬億市場

　　 如果說16年的網易嚴選只是互聯網巨頭布局家居零售的個例，那如今小米有品、淘寶心選線上線下聯動的相繼發力則說明，家居新零售的生意，已經火了。
　　少量高頻的家居新零售
　　根據國家統計局發布的《中國統計年鑒2016》顯示，我國20歲至39歲的獨居者數量目前已經接近2000萬人。社會發展節奏越來越快，大量年輕人選擇獨自在城市生活，龐大的獨居青年數量催生了少量、高頻的個人化消費行為。
　　這也就不難解釋為什么這些年便利店在中國遍地開花，而美國知名超市costco卻遲遲沒有進入中國——便利店對應的是個人隨用隨買消費的購物場景，而costco滿足的則是典型的美國家庭人口多需要大量囤貨的場景。中國的一線城市，顯然更適合便利店生存。
　　家居零售也是一樣。少量意味著家居用品需要更高的顏值、更強的設計感來在眾多商品中殺出重圍，高頻要求它們價格不能太高，還要滿足購物者的各種需要。
　　“自然與簡潔的陳列、極簡與克制的性冷淡風、純粹與寧靜的生活哲學”，這是當下年輕人大多認可的理念，從淘寶的家居用品總要打上一個北歐ins風的標簽就可看出一二。
　　在以前，這樣的產品定位往往是和MUJI無印良品聯系在一起。無印良品成立初期的口號是“提高商品的品質，降低商品的價格”，產品價格比同類產品低1/3，目標就是去除濃重的　　工業化痕跡，返璞歸真，盡量給消費者低價格高品質的享受。但在中國，無印良品的定價則比日本本土高得多。因為它在中國主打中高端市場，和在日本本土的定位不同。
　　那么怎樣才能打造出一個符合中國本土定位的家居零售品牌？這就要了解它們的主力消費人群——也就是年輕人的心態。
　　心態升了，價格低了
　　這屆年輕人，究竟是消費升級還是消費降級了，是很有意思的一個問題。
　　消費升級，用最簡單的話來講，就是人們對溢價更高的商品的追求。十年前，人們升級升的主要是服裝和電子產品，運動裝買了阿迪耐克就會被認為是有錢人，手拿一個iPhone就會被身邊的人羨慕，這樣的體驗就能讓人感到成為了“更好的自己”。
　　而消費降級，用蜜芽CEO劉楠的話說，就是：“消費降級不是消費升級的對立面，不是說有一部分人在消費降級，另外一部分人在消費升級。”在劉楠看來，消費升級，升到最后就是降級，因為我們對價格有更高的要求。一開始東西少，你做的品質好一些、文化內涵多一些、顯得與眾不同的產品能輕易打開消費者的錢包。所有的東西成熟之后，最終為商品買單的消費者成熟了，就不再輕易為溢價買單。
　　劉楠的話很有參考價值。這么多年過去了，生活在城市里的年輕人基本上不會因為穿了一雙耐克的鞋就覺得自己了不起，也不會覺得用iPhone就能給人帶來虛榮感。所以很多人現在喜歡迪卡儂這樣的平價運動品牌，千元機的銷量也非常好，以前件件潮牌的人覺得優衣庫也不錯。
　　簡單來說那就是：你的東西的確很好，但是卻不值這個定價。好的東西，我已經吃過見過，我已經不會再用崇拜的眼光看待你的產品了。更何況，我有足夠的自信，不需要靠用名牌的東西來顯示自己的身份。我選擇買一個商品，只是因為它使用感好，所以我不會人傻錢多地去花幾千塊買一個鍋，兩百元買一雙拖鞋。
　　這種關注產品本身，不再執著于品牌帶來的身份附加值的觀念的流行，正在形成一場“去品牌化”的大趨勢。在這種趨勢下，兼具設計感和低定價家居生活用品的產生，可以說是一場必然。