家裝建材行業：純零售和非零售市場及其邊界

　　論家裝建材的消費屬性

　　建筑材料包括前端材料、后端材料,后端家裝建材不同于前端材料的根本在于下游客戶中包含微觀消費者,而家庭消費者會給予產品溢價。消費者給予溢價的原因在于家裝建材有功能性特征,如環保安全、隱蔽工程、外形美觀、功能提升等,品牌是在消費者無法鑒別時給予的保障,這一保障越重要時溢價越高。

　　我們將直接或間接強反映家庭消費者偏好的渠道稱為"純零售",即銷售給消費者、施工人員及小型家裝公司等,這決定了材料企業在產業鏈中的地位。經銷商不等于純零售,但經銷商渠道可避免直銷渠道的資金壓力。純零售占比決定消費屬性,取決于產品的零售屬性(與終端熟悉度、個性化特征高度相關)、企業的商業模式(增值型經銷商更適合發展個性化的純零售業務)。

　　論純零售和非零售市場及其邊界

　　中長期看,存量房市場蘊育的純零售需求將會主導市場(零售市場約為非零售市場的2倍)。目前地產集中度提升在非零售市場總量增長之外,賦予了家裝建材龍頭企業額外的結構性增長;但在地產集中度和精裝房占比提升至一定程度后,非零售市場會相對穩定。

　　建筑材料行業的零售市場占比如下:家裝管材>瓷磚>涂料>石膏板>防水材料,但家裝行業的變革會影響純零售和非零售的市場邊界,如涂裝一體化、定制家居、家裝一體化趨勢等。綜合考慮建材行業零售屬性和家裝行業變革趨勢,家裝管材、瓷磚、涂料零售市場的發展基礎較強。

　　論建材行業兩足鼎立格局的形成

　　偉星新材和三棵樹經營策略的不同源于最初市場形態。偉星新材在行業粗放發展背景下選擇精耕細作,零售市場優勢較強,尚未規模發展大地產商戰略;三棵樹在外資品牌強勢背景下選擇立足三四線城市,采取差異化競爭策略,隨后的大地產戰略是符合地產行業趨勢和擴大外墻銷售的主動選擇。

　　偉星新材和三棵樹在零售市場上采取了類似的策略------扁平渠道+增值服務。偉星新材2008年開始重構扁平渠道,2012年開始匹配“星管家”服務模式;三棵樹成立之初即建設扁平渠道,2016年開始匹配“馬上住”涂裝服務。

　　零售市場的核心競爭力在于商業模式,扁平渠道是十分有效的商業模式。扁平渠道一方面有利于高度管控和品牌培育,另一方面有利于增厚渠道利潤和增強零售屬性。偉星新材和三棵樹均是細分行業內少數采取扁平渠道的企業,相較于中國聯塑和立邦,雖收入規模較小,但渠道利潤較高、終端客戶零售占比較高。在“涂裝一體化”趨勢下,扁平渠道有利于增強三棵樹在一二線城市的競爭力。看好偉星新材的渠道優勢,三棵樹的零售市場優勢和工程市場彈性。