在全國統(tǒng)一大市場建設(shè)縱深推進(jìn)的背景下，“不能關(guān)起門來搞”已成為各行各業(yè)謀求高質(zhì)量發(fā)展的核心指導(dǎo)思想。對于陶瓷磚行業(yè)而言，這既是重大機(jī)遇，也是轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵窗口期。如何借勢國內(nèi)國際市場資源，打破營銷壁壘，實現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展，已成為企業(yè)必須深入思考的命題。

　　一、行業(yè)現(xiàn)狀：內(nèi)外市場雙重承壓，轉(zhuǎn)型迫在眉睫

　　陶瓷磚行業(yè)作為我國傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，長期以來依托國內(nèi)消費市場和對外出口雙輪驅(qū)動。然而近年來，行業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)：國內(nèi)房地產(chǎn)市場調(diào)控導(dǎo)致需求增速放緩，同質(zhì)化競爭激烈，價格戰(zhàn)頻發(fā)；國際市場上，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，部分國家加大反傾銷力度，加之“斷鏈”風(fēng)險加劇，傳統(tǒng)外貿(mào)模式難以為繼。

　　但挑戰(zhàn)之中亦存新機(jī)。2024年我國社會消費品零售總額達(dá)48.8萬億元，貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值突破43萬億元，超大規(guī)模市場優(yōu)勢依然顯著。隨著8.7萬家規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)一體化經(jīng)營，陶瓷企業(yè)也迎來了打通國內(nèi)外市場、實現(xiàn)“兩條腿走路”的歷史機(jī)遇。

　　二、營銷破局：四大方向推動陶瓷行業(yè)市場創(chuàng)新

　　1. 推動標(biāo)準(zhǔn)銜接，破除市場準(zhǔn)入壁壘

　　陶瓷磚行業(yè)面臨國際國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)差異問題，如尺寸規(guī)格、環(huán)保指標(biāo)、認(rèn)證體系等不盡相同，成為企業(yè)拓展市場的隱形門檻。未來營銷應(yīng)主動推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)國際化，積極采用和認(rèn)證國際通用標(biāo)準(zhǔn)（如ISO 13006、EN14411等），同時參與制定具有國際影響力的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　實踐建議：龍頭企業(yè)可牽頭建立“陶瓷磚國際標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)換指南”，幫助中小企業(yè)理解并適應(yīng)不同市場要求，像“電源轉(zhuǎn)換插頭”一樣自由切換于不同市場之間。

　　2. 打通渠道阻隔，構(gòu)建雙循環(huán)營銷網(wǎng)絡(luò)

　　改變傳統(tǒng)內(nèi)外貿(mào)分離的渠道模式，構(gòu)建“國內(nèi)國際雙渠道聯(lián)動”的新型營銷體系。利用跨境電商平臺開拓國際市場，同時將國外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入國內(nèi)，滿足消費升級需求。

　　實踐建議：打造“陶瓷磚全球供應(yīng)鏈平臺”，整合國內(nèi)外渠道資源，實現(xiàn)訂單協(xié)同、庫存共享、物流優(yōu)化。在國內(nèi)市場推行“全球精品瓷磚集合店”模式，匯集國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足高端消費者多元化需求。

　　3. 深化數(shù)字營銷，精準(zhǔn)觸達(dá)全球客群

　　借助數(shù)字技術(shù)打破地域限制，通過大數(shù)據(jù)分析不同市場需求特點，開展精準(zhǔn)營銷。針對國內(nèi)消費者，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品環(huán)保性、設(shè)計感和定制化服務(wù)；針對國際市場，突出產(chǎn)品質(zhì)量、合規(guī)性和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。

　　實踐建議：建設(shè)行業(yè)級跨境電商直播基地，開展多語種直播營銷，通過VR/AR技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品沉浸式體驗，降低海外客戶采購決策門檻。

　　4. 強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升國際競爭軟實力

　　改變陶瓷行業(yè)“有產(chǎn)品無品牌”的現(xiàn)狀，打造具有國際影響力的中國陶瓷品牌。既要深耕國內(nèi)市場，樹立品牌認(rèn)知，也要在國際市場上從“代工生產(chǎn)”向“品牌出海”轉(zhuǎn)型。

　　實踐建議：實施“品牌雙軌制”，國內(nèi)市場主打“文化+品質(zhì)”概念，挖掘中國陶瓷文化內(nèi)涵；國際市場采取“聯(lián)合品牌”策略，與國外渠道商共同打造本土化品牌，逐步建立品牌影響力。

　　三、實踐路徑：三步走實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型

　　短期（1年內(nèi)）：重點突破標(biāo)準(zhǔn)關(guān)和資金關(guān)，建立企業(yè)內(nèi)外貿(mào)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)換體系，利用跨境貿(mào)易便利化政策降低運營成本。

　　中期（1-3年）：著力渠道建設(shè)和品牌培育，打通國內(nèi)外營銷渠道，初步建立品牌國際識別度。

　　長期（3-5年）：實現(xiàn)全球資源整合，建立柔性生產(chǎn)體系，能夠快速響應(yīng)不同市場需求，形成具有全球競爭力的陶瓷磚產(chǎn)業(yè)集群。

　　全國統(tǒng)一大市場不是封閉運行的“內(nèi)部市場”，而是聯(lián)通國內(nèi)國際的“開放平臺”。陶瓷磚企業(yè)應(yīng)把握歷史機(jī)遇，主動融入雙循環(huán)發(fā)展新格局，通過標(biāo)準(zhǔn)、渠道、營銷和品牌的全面創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)營銷壁壘，在全球陶瓷市場中搶占新的競爭制高點。唯有以開放心態(tài)擁抱變化，才能在市場重構(gòu)中贏得先機(jī)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（來源:美家網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心）