觀(guān)察：實(shí)現(xiàn)百億陶瓷品牌，劍指何方？

 　　隨著瓷磚銷(xiāo)售格局中工程集采份額不斷增大，在大B渠道主導(dǎo)的當(dāng)下，陶企擁抱資本也是必由之路。就從上市陶企的年度財(cái)報(bào)來(lái)看，蒙娜麗莎2019、2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為38億、48.64億元，其中2020年，蒙娜麗莎地產(chǎn)戰(zhàn)略工程銷(xiāo)售額21.11億元，同比增長(zhǎng)36.64%。歐神諾則2017年時(shí)營(yíng)收僅有24億的歐神諾，在2019年已突破營(yíng)收50億；目前工程渠道占比也在75%左右。惠達(dá)也是通過(guò)工程渠道實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)的典型，2020年?duì)I收32億，其8年間增長(zhǎng)超過(guò)13億，其中2020工程渠道貢獻(xiàn)營(yíng)收8.20億元增長(zhǎng)逾11%，表現(xiàn)亮眼。顯而易見(jiàn)，在資本市場(chǎng)運(yùn)良好的瓷磚板塊，在很短時(shí)間內(nèi)，就從營(yíng)收30億迅速發(fā)展到50億；這就是資本的力量。

　　前段時(shí)間，如何重回百億巔峰，包括“百億產(chǎn)量”、“百億企業(yè)”成一個(gè)熱門(mén)的話(huà)題。早在1997年國(guó)內(nèi)瓷磚產(chǎn)量還不到20億平方的時(shí)候，幾乎全國(guó)年年都在聲討“產(chǎn)能過(guò)剩”，結(jié)果一路發(fā)展到2018年中國(guó)陶瓷磚產(chǎn)量跌破100億平方米后，2019年陶瓷磚產(chǎn)量繼續(xù)在下行通道持續(xù)走低，達(dá)到82.25億平方米；才真真出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)量過(guò)剩。

　　但有趣的是，面對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩的行業(yè)現(xiàn)狀，一大批陶企卻迎來(lái)了投資擴(kuò)張高潮。馬可波羅、東鵬、歐神諾、蒙娜麗莎、新明珠、諾貝爾、宏宇、順成、金意陶、大角鹿等不斷通過(guò)渠道擴(kuò)張（尤其以巖板生產(chǎn)線(xiàn)為主）、并兼收購(gòu)和工程集采直供有潛力再出百億級(jí)體量的瓷磚企業(yè)。

　　從微觀(guān)方面來(lái)看，唯美、新明珠、東鵬、順成等多個(gè)頭部陶企的掌權(quán)者也曾先后定下“沖刺百億”的宏偉目標(biāo)。最先突圍的是唯美集團(tuán)，2020年宣布2019年總營(yíng)收突破百億元；綜上所述，不論是從行業(yè)來(lái)看，還是從單個(gè)企業(yè)來(lái)看，“百億”不再是遙不可及的夢(mèng)。

　　是什么讓“百億”成為可能？建材和大家居兩大市場(chǎng)的疊加，瓷磚（巖板）泛家居板材化的趨勢(shì)下帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。很顯然，目前巖板的火熱應(yīng)該是最直接的體現(xiàn)，帶來(lái)生態(tài)改變和生態(tài)機(jī)會(huì)。巖板的強(qiáng)勢(shì)介入打破了大家居、石材、陶瓷的邊界，并逐漸出現(xiàn)了7個(gè)細(xì)分渠道，分別是石材、家居、櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、全屋定制、高定；瓜分到了更多的市場(chǎng)份額。

　　去年的各大論壇上，眾多陶業(yè)人士都認(rèn)為，巖板或?qū)ьI(lǐng)陶瓷行業(yè)重回百億巔峰。2020年，包括歐派、索菲亞、尚品宅配在內(nèi)的九大上市定制家居企業(yè)，共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超400億元，而2020年定制家居市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2800億，頭部企業(yè)的市占率只有10%左右。一半以上的市場(chǎng)份額，是為房地產(chǎn)商、裝配式、精裝房、各種套餐互聯(lián)網(wǎng)家裝整裝提供定制服務(wù)。瓷磚作為建材產(chǎn)品則需規(guī)模化提供產(chǎn)品給它們，目前行業(yè)定制的尺寸標(biāo)準(zhǔn)化程度中高，這給渠道服務(wù)商、加工商提供了機(jī)會(huì)。

　　亦有行業(yè)內(nèi)人士分析，百億企業(yè)和百億品牌差距很大，像率先破百億的唯美，旗下只有馬可波羅和L&D；充分說(shuō)明不論是B端或是C端渠道，只有品牌才可以形成穿透力；品牌聚焦戰(zhàn)略是未來(lái)的主流。瓷磚行業(yè)里可能有些企業(yè)做七八十億，但可能有很多個(gè)品牌，每個(gè)品牌只一兩個(gè)億，所以百億品牌的價(jià)值很大。

　　分化是商業(yè)發(fā)展的最大動(dòng)力，技術(shù)創(chuàng)新、文化和傳播環(huán)境的變遷創(chuàng)造了促使品類(lèi)分化的條件。逆看商業(yè)史，很多單個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品最后會(huì)融合集中為一個(gè)產(chǎn)品。順看商業(yè)史，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，某一個(gè)單一品類(lèi)不斷分化出越來(lái)越多的新產(chǎn)品和新品類(lèi)，分化成為必然趨勢(shì)。

　　未來(lái)品牌的集中度會(huì)越來(lái)越高，企業(yè)可以多元化，但品牌需要聚焦單一。比如可口可樂(lè)公司，它的企業(yè)是可口可樂(lè)，但是品牌有很多，可口可樂(lè)可以幫助品牌快速提升價(jià)值，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。