對標家電行業，家居企業如何打造千億帝國？

　　最近一兩年，很多家居企業喊出了千億目標，對標家電企業美的、格力，這是好現象，說明家居企業部分企業家開始具備更大夢想了。

以前行業企業家都不敢這么夢想，大夢想是大成功的前提，對于喊出這些大夢想的企業家，我心生佩服，并且我相信，部分企業家將會夢想成真，我比他們也許還堅信。

　　如果家居企業要成就千億企業（本文僅指產品品牌企業），并且對標美的、格力，需要更大尺度來看產業發展格局，看看當年的美的、格力，是如何成為千億企業的。我把這個尺度拉大到20年。當然，20年，這里巨頭級別的定制企業有的還沒產生呢。

（圖片來源于網絡，侵刪）

　　我選擇兩個時間參照點，一個參照點是2000-2005年，這個階段是白色家電價格戰的密集爆發時間，是白色家電企業發展的分水嶺，美的、格力、海爾就是在這個階段真正奠定了今天的巨頭地位。

　　第二個參照點是2017-2021年，這5年，從定制企業集中上市，到家居企業大分化時代的開啟，也將會是千億家居企業誕生的分水嶺。

　　本文主要從價格戰的單一維度，來分析家電行業當年價格戰的狀態，以及帶來的后果和效應，以便作為家居企業的參考。

　　2000-2005年白色家電價格戰

　　美的、格力是如何成為千億家電巨頭的？

　　美的、格力今天已經不能用千億級別來描述，而是數千億級別，但對于家居企業而言，千億級別還是我們一個十年周期的夢想。

　　在進入1000億之前，白電企業美的、格力、海爾等經歷過一個長時間的價格戰，時間跨度大致在2000-2005年，這次價格戰，持續時間長，十分慘烈。當時的情況是經過十年的野蠻生長，各大企業爭相擴大生產規模，產品庫存大幅上升，產品同質化嚴重，生產企業數量眾多。

　　那幾年，我也正好在廣東，每次經過105國道，路邊生產廠家林立。那是一個家電企業生存還是死亡的時代，那是一個產品在倉庫，要不就是在去倉庫的路上，不管是廠家的倉庫，還是經銷商的倉庫。

　　　價格戰，是唯一選項。打，可能活，不打，必死。但對于小型家電企業，沒有選擇，最好的結局，是被收購，但機會渺茫，剩下的只有死亡，所以，商戰，真的就是不流血的戰爭。

　　對于價格戰的細節，時間久遠，對今天的家居企業參考不大，但我們看看價格戰帶來的后果是什么。

　　1、價格戰后果之一；家電企業數量大幅縮減

　　在價格戰開打之前的90年代，由于空調生產技術走向成熟，進入門檻并不大，而消費又處于井噴時代，根據工業統計年報與廣發證券發展研究中心數據，家電生產廠家從80年代的幾十家到90年代的數百家。

　　經過2000年代初5年的價格戰，空調廠家數量大幅減少，要么被收購，要么做代工，要么死亡，一直到今天，國內做空調的廠商，已經寥寥數家而已。

　　家居企業數萬家，還有很長的集中化道路要走。

　　2、價格戰后果之二：巨頭市占率大幅提升

　　根據wind與廣發證券發展研究中心數據，價格戰之后，美的、格力、海爾三家空調的市場占有率，從2000年合計占有37%，到2005年，市場占有率已經提升到49%，到2016年，三家合計占有65%的市場份額。

　　而今天最大的幾家定制家居企業，根據wind、國家統計局、廣發證券發展研究中心數據，歐派櫥柜占據櫥柜市場的9.5%,更不用說全屋定制了，衣柜市場索菲亞最大，只占衣柜市場7.5%，也更不用說占據整個全屋定制的比例了。

　　3、價格戰后果之三：凈利率大幅降低

　　今天的格力美的，有讓家居企業羨慕的盈利能力，在如此規模下，格力2017年凈利率是驚艷的15.18%，美的是7.73%。但你有沒有想過，曾經，格力的凈利率曾下降到只有2.83%，海爾降到2%以下？

　　定制市場幾家大公司，除了尚品宅配之外，凈利率基本都在10%以上，太舒服了，所以這兩年的市場才剛剛開始殘酷。

　　4、價格戰后果之四：行業由混戰轉向巨頭的競爭，行業競爭走向新時代

　　在價格戰的硝煙下，大批中小家電企業死亡，格力的銷售額由2000年的63.42億元升至2005年的182.48億元。2016年則達到1101億。美的16年則達到1598億，空調的市場占有率則是格力占有率達到31%，美的24%。其他所有品牌則為45%。

　　競爭走向巨頭時代，企業開始掌控價格定價權，巨頭的企業利潤率也開始逐步回升。

　　家居巨頭，跟十年前的美的、格力接近，還有很長的路要走。

　　對家居企業的啟示

　　家居企業的競爭不是家電企業當年價格戰的復制，但價格戰在家居企業1000億進化過程中是很難避免的宿命。

　　對于家居企業會不會發生價格戰，我們首先要破除對家居產業的兩個固有觀點，第一是大行業小企業的產業格局觀，今天已經進入了大行業大企業的時代。

　　第二要破除家居企業與家電企業屬性不同，無法打價格戰的的思維定式，千億家居企業必進價格戰時代，什么方式打，可能與家電企業的簡單除暴的價格戰方式肯定有所不同。

　　但依我看，家居企業還沒有經歷過哪怕一次像樣的價格戰，只有小規模的促銷戰。但今天家居產業的市場環境，已經進入到家電行業近15年前的狀態，極其相似。

　　產能過剩，產品同質化，家居產業泛定制化，競爭玩家眾多，唯有大規模的價格戰，大幅提升競爭門檻，才有可能比較快的速度提升品牌集中度。

　　根據各大定制家居企業的營收增速來看，與2017年相比，2018年基本都是大幅下滑，2019年，估計增長率還會在2018年的基礎上，再此下滑將會是大概率事件。

　　2019年，有可能就是家居產業價格戰元年，時間也將會持續3-5年時間。

　　價格戰，誰早打，誰有利，誰打得科學，誰有利。

　　未來的家居產業，將會是在殘酷競爭中的奔跑。打贏殘酷的價格戰，才能喊出千億級家居企業，這是必經之路！