廚衛減速新品激增 2019年中國家電市場將走向何方

　　2018年，中國家電市場可謂“上失天時，下失地利”，居民家電的平均保有量持續提升，更新換代需求主導市場但是又釋放緩慢。經濟持續放緩，投資、消費、出口三駕馬車同時失速，房地產市場低迷，家電市場的外部發展環境越來越惡劣。尤其是進入下半年，中國家電零售市場可謂舉步維艱。

　　在這樣的情況下，家電市場競爭開始回歸市場本源，價值戰取代價格戰，家電企業調結構，求利潤，拼產品、拼技術、拼品牌、拼效率，市場步入精細化競爭時代。

　　2018年市場盤點

　　大趨勢：高速→低速→失速

　　2018年以來，中國家電市場整體面臨的壓力較大， 2018中國家電市場零售額規模累計8327億元（包含25個常見品類），同比增長1.5%，可這個增速相比于去年增速的七分之一，中國家電市場面臨著整體失速的危機。此外，從分月的銷售規模和同比節奏來看，2018年中國家電零售業呈現“前高后低”的發展趨勢。

　　產業特征：黑弱白橫，廚衛減速新品激增

　　分品類看，傳統品類增速下滑，新興品類不達預期。首先，彩電市場仍然面臨著激烈的價格競爭，雖然零售量上揚，但是零售額規模仍然下滑。冰洗市場的普及已基本完成，市場動力主要依靠更新換代。

　　在產品與結構升級的帶動下，實現小幅上漲。空調市場上半年增長尤其快速，但是進入下半年以來在“南涼北熱”的天氣條件下，空調市場持續受挫，全年來看增速只有4.1個百分點。

　　受房地產低迷影響較為嚴重的廚電、熱水器品類，市場規模集體下滑。生活電器穩健增長，體現品質和改善類需求的小家電產品持續增長。洗碗機、吸塵器、凈水器等健康電器仍然快速增長，但是增速較去年有所放緩。

　　產品升級：結構調整，配置升級

　　2018年，我國國民經濟運行處在合理區間，穩增長、調結構一直是目前國民經濟增長的主題。對于作為國民經濟支柱產業的家電市場，產品結構升級也成為大趨勢。

　　首先從產品結構上看，家電市場線上、線下雙線渠道都迎來新一輪的調整升級階段。

　　冰箱市場結構升級加速，多門市場持續爆發，對開門市場也走出價格戰的陰霾，風冷向兩門和三門產品持續擴散。同時變頻、美觀、智能、大容積（400L+）冰箱產品持續提升。

　　洗衣機市場，以10KG為代表大容量滾筒洗衣機引領市場發展，滾筒產品持續擠壓波輪產品的份額，而其中的洗烘一體機則成為今年洗衣機市場上最亮眼的黑馬。

　　空調市場，柜機的份額持續擴大，而變頻柜機則成為市場的利潤中心，節能、變頻、智能空調愈加收到市場歡迎。

　　廚衛電器市場中，近吸式油煙機高速增長以及大火力、高能效、防干燒等節能安全類燃氣灶產品的快速增長，大風量和自清潔功能尤受市場追捧。

　　小家電市場，IH電飯煲和電壓力鍋，破壁料理機成為市場新增長亮點，成長性斐然。

　　市場級別：重災區VS潛力區

　　電商渠道的快速增長，對整個線下市場的沖擊可見一斑，尤其是對線上購物群體穩定，物流配送網絡完善的一二線市場。此外，隨著一二線市場需求的逐漸飽和，市場驅動力以更新換代為主，市場規模出現下滑。

　　越來越多的企業和渠道將注意力轉向同樣體量巨大但是競爭不充分的三四線及以下市場。市場明顯割裂為以一二線城市為代表的重災區和以三四線及以下城市為代表的潛力區。

　　從渠道端來看，蘇寧憑借兩大一小多專的門店業態布局、標準化的門店擴張體系以及完善的線下零售網絡布局，已提前搶占渠道遷移紅利。從企業端來看，廣大家電企業也加緊布局三四線及以下市場，他們或自建網點、專賣店“造船出海”進行布局開拓，或借力蘇寧、京東等渠道的網絡下沉“借船出海”下探三四線市場“潛力區”。

　　品牌格局：寡頭壟斷、跨界競爭

　　品牌競爭愈演愈烈，品牌格局迎來拐點期，多個行業已經明顯顯示出寡頭壟斷之勢，例如海爾和美的小天鵝在冰洗市場的領軍之勢進一步擴大，格力和美的在空調市場持續領先，電熱水器市場A.O.史密斯、美的、海爾三足鼎立之勢競爭激烈。

　　奧維云網監測數據顯示，空調、冰箱、洗衣機、生活電器等品牌TOP3和TOP5品牌的集中度較大且有持續集中之勢，市場中留給跟隨品牌的空間越來越小。同時也可見，廚衛電器的品牌集中度下降。從高增長到如今的負增長，廚衛電器正經歷著市場振蕩期，隨著一二線市場需求逐漸飽和，廚電市場的品牌格局也正在發生變化。

　　營銷變化：線上重“節點”，線下重“日常”

　　中國家電市場已經告別了過去靠大規模生產、大規模分銷的粗狂型增長時代，進入了精細化效率運營時期。各家企業也都在轉型提效，建立數字化運營體系，積極從分銷向零售轉型。

　　然后隨著互聯網的發展和滲透，市場的新玩法可謂層出不窮，打亂了企業傳統的對于營銷的認知。奧維云網線上、線下監測數據顯示，中國家電市場的營銷節奏正發生著巨大變化，線下傳統營銷節點的銷售正在被此起彼伏的零散促銷分食，換而言之，線下市場的經營重點從傳統的抓“節點”轉向抓“日常”，而線上市場則正相反，市場銷售向雙11、618，和818三大節點聚攏，也就是說，線上市場要重點突破爆量的三大節點。

　　銷售重心：產品消費→服務消費

　　當家電市場剛剛發展起來的時候，消費者的市場化選擇不足，市場上主要比拼的是渠道和產能。隨著普及需求逐漸被滿足，產品質量、產品口碑、品牌的比拼開始主導市場，而后演變為技術的差異和體驗的競爭。而如今，我們認為家電是會場進入了一個服務消費導向的時代。以服務為入口來接觸消費者，與消費者建立鏈接和信任，以全面的產品滿足消費者的換新需求和成功實現品牌購買的切換，最后達到截流消費和向自身產品引流的目的。因此，要重點關注服務消費帶來的用戶流量和增長空間。

　　精裝顛覆：集成家電上漲，渠道裂變

　　一項公開調研數據顯示，2017年愿意購買精裝房的消費者比例較10年前提升16%，達到26.8%，預計這個數據將在2020年逼近40%。奧維云網研究數據顯示，在精裝修的各項部品中，建材、坐便器、五金件、水槽、櫥柜、煙機、灶具等品類的配套類均在94%以上，而熱水器、新風、空調的配套率也在25-30%之間。

　　精裝的發展正在逐漸顛覆家裝公司、建材渠道、家電零售賣場、電商渠道、專賣店的渠道模式。同時精裝公司解決了家電賬期付款的問題，而且正在開始慢慢和大品牌合作，未來市場前景更加可觀。同時，在各地精裝修政策推動及消費者意愿推動下，精裝修部品規模各有提升，其中廚房大電鑒于其規模基數較大增速有所放緩，而在全裝修政策的帶動下，廚房小電及黑白電滲透提速。

　　2019年市場預判

　　2019年中國家電市場的預期仍然十分嚴峻。首先，整個市場環境并沒有明顯的改善跡象。我國經濟持續陷入平穩期，明年的經濟發展未見任何明顯提振因素。預期明年經濟持續放緩，房地產市場持續下行。

　　而隨著城鎮化進行的不斷推進，城鎮化建設也已經放緩，這些因素都將影響家電產品的購買需求。此外，股市的低迷，以及物價的提升，也令很多消費者的購買欲望降溫。當然還有中美貿易戰的影響，加大了企業的出口壓力，或將引起部分企業出口轉內銷，加大國內市場的競爭壓力。整體而言，明年的外部市場環境趨于惡劣。

　　總體而言，中國家電行業市場表現2017年呈現“前低后高” 的態勢，而2018年趨向“前高后低” ，預計2019年呈現“前低后平” 的趨勢。預計白電市場量降額微增，增速放緩，而廚電市場則降幅收窄，產品升級。新興品類持續增長，漲幅放緩。