家居賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入雙寡頭時(shí)代 連鎖反應(yīng)加速行業(yè)大洗牌

　　寡頭效應(yīng)一是大量淘汰不夠標(biāo)準(zhǔn)化的、落后的產(chǎn)業(yè)與企業(yè)模式；二是快速推動(dòng)那些整合了現(xiàn)代技術(shù)、高效運(yùn)營(yíng)的企業(yè)發(fā)展。具體到家居行業(yè)，它所將引發(fā)的連鎖變革一定有陣痛期，但它最終導(dǎo)向的會(huì)是一個(gè)令家居行業(yè)期望已久的多贏(yíng)局面。

　　紅星美凱龍不再一枝獨(dú)秀——家居賣(mài)場(chǎng)上市公司版圖中將添新巨頭。

　　繼紅星美凱龍2018年初港滬兩地上市，成為家居行業(yè)千億巨頭之后，居然之家上市步伐明顯加速，目前借殼武漢中商已進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。1月23日晚武漢中商公告稱(chēng)，將購(gòu)買(mǎi)居然新零售100%股權(quán)，交易完成后，公司的控股股東變更為居然控股，交易價(jià)格初步確定在363億元至383億元之間。

　　與之對(duì)比，紅星美凱龍的市值為397.20億元（按1月25日收盤(pán)價(jià)），兩者不分伯仲。中國(guó)家居建材裝飾協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)胡中信表示，“在家居行業(yè)中，居然之家與紅星美凱龍都是龍頭企業(yè)，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，其他企業(yè)無(wú)法與其抗衡。”待居然之家上市之后，家居雙寡頭效應(yīng)將顯現(xiàn)：獲得資本與資源集中的巨頭將引領(lǐng)新的轉(zhuǎn)型格局、發(fā)展樣本。

　　寡頭格局初現(xiàn)

　　梳理發(fā)現(xiàn)，紅星美凱龍2018年新開(kāi)商場(chǎng)52家，居然之家2018年新開(kāi)商場(chǎng)80家，總數(shù)分別達(dá)到308家、303家，是家居賣(mài)場(chǎng)中體量最大的兩家。

　　根據(jù)咨詢(xún)公司Frost & Sullivan統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016 年國(guó)內(nèi)前五大連鎖家居裝飾及零家具售商（紅星美凱龍、居然之家、金盛集團(tuán)、月星集團(tuán)及武漢歐亞達(dá)）零售銷(xiāo)售額為 1,705 億元，占連鎖家居裝飾及家具商場(chǎng)總市場(chǎng)份額的28.53%。紅星美凱龍、居然之家合計(jì)的市場(chǎng)份額達(dá)到近20%，處于絕對(duì)領(lǐng)先。

　　但紅星與居然的增長(zhǎng)空間非常大。

　　據(jù)來(lái)自Frost & Sullivan關(guān)于賣(mài)場(chǎng)增長(zhǎng)空間的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以2016年的數(shù)據(jù)為例，紅星美凱龍等連鎖家居商場(chǎng)占據(jù)家居商場(chǎng)的市場(chǎng)份額是38.09%，而它在整個(gè)家居裝飾及家具零售市場(chǎng)的份額是23.00%。根據(jù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2020年紅星美凱龍等連鎖家居商場(chǎng)能夠達(dá)到家居商場(chǎng)41.54%的份額，但它們?cè)谡麄€(gè)家居裝飾及家具零售市場(chǎng)的份額依然可能不足30%，剩余近70%的可開(kāi)拓市場(chǎng)空間。

　　紅星美凱龍、居然之家一直覬覦這部分零散市場(chǎng)份額。以更大的視角看，賣(mài)場(chǎng)寡頭格局已經(jīng)明朗，但想要保持領(lǐng)頭羊的地位，必須要對(duì)另外70%的市場(chǎng)份額發(fā)起沖擊。

　　兇猛擴(kuò)張建立護(hù)城河

　　過(guò)去近20年，居然之家的擴(kuò)張已經(jīng)非常密集。據(jù)統(tǒng)計(jì)，居然新零售用15年時(shí)間讓門(mén)店突破100家，而從100家店到200家店只用了3年時(shí)間。截至2017年底，居然之家在全國(guó)開(kāi)設(shè)223家門(mén)店，市場(chǎng)銷(xiāo)售額超600億元。截至2018年12月31日，居然新零售共經(jīng)營(yíng)管理284家門(mén)店。

　　按照居然之家的計(jì)劃，接下來(lái)居然新零售在市場(chǎng)越來(lái)越飽和的情況下，要做到以平均一年約100家店的速度擴(kuò)張。

　　在居然之家2019年新春招待會(huì)上，北京居然之家家居連鎖集團(tuán)總裁王寧表示，“計(jì)劃未來(lái)3-5年，店面數(shù)量達(dá)到600家店，8-10年內(nèi)，店面數(shù)量達(dá)到1200家”。

　　而紅星美凱龍的擴(kuò)張計(jì)劃也非常兇猛，近年已經(jīng)和顧家、敏華、慕思、左右分別建立了「千店計(jì)劃」的戰(zhàn)略合作。在2017年，紅星美凱龍就提出“自建和合作經(jīng)營(yíng)兩種方式打造1000座家居MALL。從原先的一二級(jí)城市，垂直往下開(kāi)到三四級(jí)城市和重點(diǎn)的縣城”。

　　轉(zhuǎn)型之急：數(shù)字流量的渴求

　　新零售2018年大張旗鼓的席卷零售領(lǐng)域，但它尚未被證明的商業(yè)創(chuàng)新模式。如何找到新發(fā)展模式已經(jīng)非常迫切。據(jù)家電經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟數(shù)據(jù)，2016-2017年，廚衛(wèi)實(shí)體店關(guān)店率高達(dá)15%，家電實(shí)體關(guān)店21%，家居建材門(mén)店倒閉數(shù)量更是與日俱增，全國(guó)依然有50000家家具建材門(mén)店面臨生存危機(jī)。因?yàn)槭袌?chǎng)需求不可能突然急轉(zhuǎn)直下，所以，問(wèn)題焦點(diǎn)在于消費(fèi)流量發(fā)生了轉(zhuǎn)移，該如何獲取新流量？

　　就紅星美凱龍來(lái)說(shuō)，動(dòng)靜最大最引人關(guān)注。在居然之家與阿里巴巴合作之后，紅星美凱龍急于需要一個(gè)成熟的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)輔助「數(shù)字流量」時(shí)代。在10月與騰訊合作「智慧零售」之后，紅星美凱龍又聯(lián)手了主營(yíng)電梯電視廣告投資的新潮傳媒，并將與家居一線(xiàn)品牌在3年內(nèi)聯(lián)合投放新潮傳潮20億人民幣。

　　焦點(diǎn)在于社區(qū)流量挖掘。紅星美凱龍看重新潮傳媒能夠利用電梯場(chǎng)景影響中產(chǎn)家庭及其消費(fèi)決策的優(yōu)勢(shì)，另外，新潮傳媒梯媒產(chǎn)品也將入駐紅星美凱龍全國(guó)359家商場(chǎng)，打造社區(qū)生態(tài)場(chǎng)景流量新入口，實(shí)現(xiàn)生活場(chǎng)景與購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景無(wú)縫對(duì)接。

　　居然之家的出手也立竿見(jiàn)影。與阿里聯(lián)手兩個(gè)月后，2018年4月，居然之家體驗(yàn)MALL亮相，此后，阿里的盒馬鮮生接入居然之家業(yè)態(tài)。同時(shí)，居然之家引進(jìn)了用戶(hù)地動(dòng)儀追蹤服務(wù)、5公里范圍內(nèi)手淘用戶(hù)截留、數(shù)據(jù)銀行精準(zhǔn)人群畫(huà)像分析、終端POSS& 二維碼付費(fèi)分賬等阿里數(shù)字化能力。最直觀(guān)的效果體現(xiàn)莫過(guò)于雙11成績(jī)，居然之家在天貓雙11成交額達(dá)到120億元。

　　那么，居然之家聯(lián)手阿里、紅星美凱龍聯(lián)手騰訊，跨界強(qiáng)強(qiáng)合作形成的「寡頭」效應(yīng)是令人膽寒的終局、將讓行業(yè)的生意更難做嗎？從宏觀(guān)的角度看，是否定的。因?yàn)楣杨^格局，以及行業(yè)集中化，正是商業(yè)形態(tài)高度發(fā)達(dá)的結(jié)果，寡頭集中化的資本、資源優(yōu)勢(shì)才有能力推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)業(yè)態(tài)開(kāi)枝散葉，從而讓企業(yè)能夠更高效，最大化利用社會(huì)資源實(shí)現(xiàn)商業(yè)回報(bào)。

　　因此，也可以說(shuō)，寡頭時(shí)代的來(lái)臨，顯著帶來(lái)兩大好處：一是大量淘汰不夠標(biāo)準(zhǔn)化的、落后的產(chǎn)業(yè)與企業(yè)模式；二是快速推動(dòng)那些整合了現(xiàn)代技術(shù)、高效運(yùn)營(yíng)的企業(yè)發(fā)展。具體到家居行業(yè)的寡頭效應(yīng)，它所將引發(fā)的連鎖變革，一定有陣痛期，但它最終導(dǎo)向的，會(huì)是一個(gè)令家居行業(yè)期望已久的多贏(yíng)局面。